“文创”是近年来的热门话题，有关文创产品的讨论、分析和建议，早已不再局限于博物馆行业之内，而是扩展到了众多学科和领域。其中有相当数量的讨论，都建立在一个基本前提之上，即。这一前提成立与否，本是许多相关讨论得以进行的基础，但相关的论证却并不充分，因此对其进行适当的反思就显得极为必要。

  “文创产品”是文化创意产品的简称，作为复合词，共有三个构成要素，分别为“文化”、“创意”和“产品”。将其中的“文化”理解文化要素，“创意”理解为创意设计，“产品”理解为当代制成品，应大致不错。在这三个词语的组合中，文化要素与创意设计的组合，是使其与别的产品相互区别的关键。

  就博物馆文创产品而言，其所选取的文化要素或与其保藏或展出的特色物品相关，或与其保有的文化品牌相关。将文化要素融入产品之中的形式，或是以文化要素的特有造型、纹饰装饰日常用器物，或是选择复制文化要素独特的藏品，再或是将文化品牌进行具象化，融合的巧妙、复制的精准与变形的得当、具象化的生动，宽泛地说，只要操作手法上有所出新，不同于以往的惯有模式，即可被称为“创意设计”。

  将特定文化要素引入到商品设计与营销活动之中，并不是新生事物。在各种常见的旅游纪念品中，上述“创意设计”中将文化要素融入产品设计的三种形式，都被能发现。珐琅装饰的钥匙扣、印有历史人物或动漫形象的扑克牌，对传统玩具的复制、批量生产的“丝绣”手绢，大型赛会的吉祥物玩偶，因为产量巨大，已然成为许多销售场所的一般商品，若无特殊“营销”手段，已然很难再勾起顾客的购买欲望了。

  在博物馆的纪念品商店中，上述形式的产品，也有不少，复制的玉器、变形的青铜器装饰、石刻拓片、枪械模型、参观纪念章，都已是常见的商品。在博物馆免费开放之前精心设计的门票，也多是将各自馆藏精品或建筑形象印制其上，使之成为融合文化要素的日用品。虽然在文化要素选取和整体设计上齐备了“文创”的关键要素，但上述物品，却均未曾被称为“文创产品”。

  “文创”产品的热议，似乎始于台北故宫推出的御笔“知道了”胶带，随后故宫博物院又接连推出了一系列新产品，并逐步形成了创意生活、紫禁服饰、典藏之选、故宫笔记、家居陈设、金榜题名、龙凤呈祥、故宫过年，八个系列的产品体系。这些系列产品与之前的旅游纪念品和博物馆纪念品相比，既非粗制滥造又非高高在上，而是多将文化要素巧妙地融合到日用品中去，以较为新奇的设计成为创意产品，“文创产品”的称呼即由此滥觞。

  故宫博物院的系列文创产品，取得了巨大的社会与市场效益，也在博物馆界引起了巨大反响。故宫博物院作为非营利性机构的博物馆，可以在严守行业规范的同时，将自身持有的文化要素，巧妙地融合到产品之中，由此获得的强大的创收能力，让人为之侧目。虽然中国的大型博物馆暂未进入部分欧美博物馆经费大幅削减的境遇，但在新技术不断引入博物馆的情况下，随着经营成本的不断高涨，故宫博物院文创产业的巨大创收能力，同样引得业界追捧，竞相学习模仿。

  文创产品的热卖，造成了融入其中的文化要素能藉此得以广为传播的印象，不仅使得博物馆思路开阔，也让其他的文化和教育学习管理机关竞相开发自己的类似产品。各地主管部门创建文创品牌的倡议日益多见，博物馆之外的其他机构也开始开发自己文创产品，几乎形成了全民皆文创的热潮。在这一热潮之中，文创产品的所指，不再局限于故宫博物院强调文化要素与日用品相结合的形式，而是得到了较大的扩展，传统纪念品的融合形式也大多被赋予了“文创”的身份。中国历史研究院考古博物馆在征求文创产品研究开发合作伙伴时，将文创产品分为六大类，包括：文物仿制品、文物艺术复制品、纪念品、生活用品、出版物（偏重影像类）和其他类，更是把文化要素能够得以传播的所有形式一网打尽。

  故宫博物院的文创产品，作为国内同种类型的产品的开创者，其巨大的产值与影响力很可能来自以下几个原因：

  一是设计巧妙，开风气之先，其文化要素具象化与日用品相互融合的方式，与之前各类旅游纪念品相比，新奇感十足。

  二是产品价格体系构建合理，实现了高中低档产品的合理搭配，顾客可按不同的购买意愿自行进行选择。

  三是所选用和融合的文化要素均为故宫所保有，不易为其他商家所仿冒，加之销售渠道为故宫自己所控制，从而避免了以往各类旅游纪念品的困境，即因产量巨大、随处可见而失去特色，不再能引起顾客的注意。

  四是依托具有巨大号召的文化品牌，所选用的所有文化要素几乎均可与明清宫廷及皇家文化相关联。

  故宫文创产品的部分特点可以供其他文创单位模仿习得，如不同价位文创产品的合理搭配、对销售渠道的严格把控。对特有文化要素的垄断性使用，还可以在加强知识产权保护的大环境建设中，以授权使用的法律手段予以保障。

  故宫文创产品的设计方式，在国内颇有开风气之先之谓，而与此同时，也在无形之中多少抢占一些了其他单位的创新空间，但却促使其他单位正视样式设计中的文化产权问题，为行业的良性发展打下了基础。其实，故宫文创得以成功的文化之源，才是最需要我们来关注的。作为明清两代的皇家宫殿建筑群，故宫曾经汇集了传统社会中最顶级的神秘与奢华，并一直为大多数国人所向往。近两千年来的帝王传奇，保持至今六百多年的宫廷建筑身份，加上依然保存完整的现状，使故宫自然而然地成为皇家宫廷文化最重要的聚合体，而这一文化品牌的深厚历史与巨大影响力，才是其文创产品热销的根本保障。就这一层面而言，故宫文创所取得的巨大成就，十分值得其他文创开发单位仔细品味。

  在故宫文创产品取得巨大成就的原因中，其所依托的文化品牌的超级影响力是最为核心的。作为消费者，对于日用品，往往会考虑其耐用程度、使用效能、购买渠道和价格之后，再决定是不是购买。采用日用品设计样式的文创产品，其价格往往相对一般日用品价格略高，能够被消费者选择购买，实在是以所依托的文化品牌的影响力施加作用，才得以在与一般日用品的比较中最终胜出。对于采用非日用品设计样式的文创产品而言，其所依托的文化品牌是否被消费者所认同，更是其能否被购买的关键。消费者购买文创产品的目的，在于通过所购得的文创产品，向本人或他人显示自己与特定文化品牌的相互关系。因此能说，文化品牌的建立与存在是文创产品得以售卖的根本，文创产品则是文化品牌的衍生物。

  一些特色展览，虽然设计精巧，甚至是颇受欢迎，但由于相关的文化品牌并未在短时间内被建立起来，其文创产品的销售自然乏力。文创产品成为系列之后，自然也能形成一种品牌效应，但其前提则是同一开发单位之前所推出的文创产品已经被市场或部分受众广为认可，开发单位的选择与设计能力在业内能更加进一步扩展其影响。与一般商品的品牌创建不同，对广大终端消费者而言，文创产品的品牌价值并不根植于其实用功能与产品质量，而是背后的文化IP，没有文化IP，就没有成功的文创产品，也就更谈不上文创品牌了。

  除故宫文创之外，近年来一些成功的博物馆文创产品几乎都是通过与已有文化品牌的高度关联才成为热点，博物馆文创品牌的成功更是依赖一系列热销的文创产品才得以确立的。河南博物院的“考古盲盒”、“拓印套装”、“文物修复套装”，采用民间传统文化+DIY操作的形式，将其产品与文化热点高度关联，其中的一些文化热点，甚至不由其推动和建立的。“文物修复套装”系列新产品的推出与热销，就应该与《我在故宫修文物》的热播不无关系，可谓借用文化品牌的典型案例。凭借上述文创产品的热销，河南博物院的文创品牌得以成功建立。甘肃省博物馆推出的“蠢萌风”铜奔马绒布玩偶，也曾一度成为热销的博物馆文创商品，但其挂靠的是“二次元”“萌系”文化，只是为“萌化”和“Q版”群像增加成员。该种设计风格此前五六年的时间内，已然被其他多个博物馆文创使用过，甘肃省博物馆如继续沿用将很难再造热点，其文创品牌的建立也就难以立即实现。

  文创产品的成功，是所有文创开发单位的工作愿景，但是何谓“成功”？文创产品成功的第一个层次是其能够被设计并制作出来，在文创产品设计样式和所指被扩展，甚至已经超出传统旅游纪念品的情况下，这种“成功”是很容易被实现的，甚至与设计能力无关而只与开发意愿相关。更进一步的成功，则是可以在一定程度上完成文创产品的热卖，并取得一定的经济收益，这似乎是最为普遍的理解。但要实现该目标，所需要的除了精巧设计、适当的经营销售的策略和知识产权的法律保护之外，更为关键的则是要建立起一个有相当影响力的文化品牌，或是让文创产品与这样一种已经存在的文化品牌实现高度关联。文创产品除了获取经济收益之外，还会产生扩展特定文化品牌影响力的社会效应，这也应是衡量文创产品成功与否的一项重要标准，但这一功能的发挥却是从属、甚至是依赖文创产品的商业成功，才能得以实现的。

  文创产品的热潮并不是完全基于各开发单位对潜在经济收益的渴求而出现的，各个文化教育学习管理机关或主管部门积极进行文化形象营销，希望从逐利性行业手中争夺文化传播主动权的热情，也是一个很重要的推动力。但从提高效费比的方面出发，要求大部分博物馆或是文化教育学习管理机关，都来大规模地开发文创产品，似乎并不合适。

  对于部分单位而言，与其贸然开展文创产品的开发，不如立足于原有本职工作，努力拓展正面影响，从而建立起自己特有的文化品牌，为其今后可能开发的文创产品获得经济社会效益，奠定出一个坚实的基础。对文创开发单位而言，或寻找将所获授权文物要素与现有文化热点、文化品牌相关联，或坦然接受自己文化品牌相对小众的地位，以认同自己文化品牌的小众群体与区域性群体为基本受众，设计和销售文创产品，才是得以持续生存以及谋求后续发展之道。