文创产品是科技馆展览功能和教育功能的有效补充和延伸，是可以带回家的“移动科技馆”，开发成功的文创产品能辅助科技馆更好地传播科学和服务公众。本文通过梳理国内外博物馆文创产品的开发现状及有效做法，结合中国科技馆文创产品研究开发试点工作的实践经验，对博物馆文创产品的内涵进行了界定，并围绕科技馆行业如何更好地发展文创产业提出建议和对策，以期为全国的科技馆文创产品开发工作提供借鉴。

  文创产品是文化创意产品的简称，是文化创意产业的重要组成部分。文创产业通过对文化资源进行整合创新，对知识产权进行保护和运作，产生高的附加价值的产品，成为文化传承的新助力[1]。随着居民消费结构的升级，精神文化消费占比逐步的提升，文创产品也因其独特的文化性、实用性、美观性而备受大众的关注和认可，这在很大程度上刺激了文创产业的加快速度进行发展，我国的文创产业已完成从泛娱乐时代到新文创时代的转变[2]。国外博物馆开发文创产品起步于20世纪50年代，至今已形成了成熟的产业体系[3]。相比国外，我国文创产业起步稍晚，但国内博物馆也在采取一系列举措推进文创产品的开发，积极做出响应2020年9月28日习在中央政治局第二十三次集体学习时提出的“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”的有力号召。

  为了促进我国文创产业的高水平质量的发展，国家密集出台了一系列政策支持博物馆等文化文物单位开发文创产品。2016年《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品研究开发若干意见的通知》，指出要“深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，提升国家软实力。”2017年文化部《“十三五”时期文化发展改革规划》中提出“鼓励文化文物单位和社会力量开发文化创意产品，满足多样化消费需求”。2019年国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中提到，“鼓励文创产品开发与经营，拓宽文创产品展示和销售经营渠道。”中国科技馆作为唯一列入国家文物局发布的《关于公布全国博物馆文化创意产品研究开发试点单位名单的通知》的科技馆，近几年在文创产品的开发与营销方面做了积极探索，并取得了一定成绩。通过对国内外博物馆文创产品研究开发体系的研究，结合中国科技馆文创产品的开发经验，提出科技馆开发文创产品的思路和建议，以期对全国的科技馆开展文创产品研究开发工作提供借鉴。

  “博物馆文创产品”在学界尚未有严格的界定，而是在博物馆界长期进行文化创意产业开发实践中形成并推广使用的[4]。根据国务院办公厅〔2016〕36号文件《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中关于文创产品的提法可见，文创产品是由“文化文物单位”依托“馆藏文化资源”，综合科技、创意、文化开发出的“各类文化创意产品”。“文化文物单位”作为文创产品的开发主体，最重要的包含各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心及其他文博单位等掌握各种各样的形式文化资源的单位。就此而言，“博物馆文创产品”可定义为依托博物馆的文化资源设计、制造的，融文化性、教育性、实用性、审美性为一体的特殊商品。科技馆作为科技类博物馆，是广义博物馆概念下的一个类别，兼具实物、科技史展览和观众动手操作实践科学普及性实验等多种功能，与传统历史类博物馆最大的不同之处在于内容上以科学知识普及为主。中国科技馆的文创产品有科学衍生品、短期展览、科普视频、科普图书、餐饮食品等。

  我国的公立博物馆由政府统一管理，属于事业单位，大致上可以分为公益一类和公益二类。公益一类即财政全额拨款事业单位，指承担义务教育、基础性科研、公共文化等基本公益服务，不能或不宜由市场配置资源的单位或机构。公益二类即差额拨款的事业单位，单位依照国家确定的公益目标，自主开展相关业务活动，并依法取得服务收入，其服务价格执行政府定价或政府指导价。在完成规定任务的基础上，可依法开展相关的经营活动。大多数公立博物馆属于公益一类，全国的科技馆都是公益一类事业单位。

  目前，我国文化文物单位文创产品研究开发工作仍处在积极探索阶段，国家文物局副局长关强指出我国当前文创产品研究开发具有以下特点：开发经营模式多元化发展、品牌影响力和社会知名度逐步的提升、社会效益有效增强；但也存在经营意识和能力不强、产品供应能力不够、创造新兴事物的能力不强、设计和制作水平较低，产品形式单一、社会功能拓展不够等问题。

  国家统计局多个方面数据显示，2019年我国居民人均文化娱乐支出848.6元，并且呈持续上升态势[5]。根据各大博物馆的内部多个方面数据显示，2019年故宫博物院、中国国家博物馆（简称国博）、恭王府三馆馆内文创销售额居前三甲，分别为1.6亿元、8000万元和7000万元，其文创产品研究开发与经营情况见表1。20世纪80年代以来，欧美博物馆随着财政补贴的减少，逐渐重视文创产品研究开发与经营，文创产品及其他自营收入目前占到博物馆支出的三分之一[4]。国外文创产品开发较为成功的博物馆有英国的大英博物馆，美国的大都会艺术博物馆，法国的卢浮宫等。

  本文选取国博、大英博物馆两家代表性单位，对其文创产品的开发现在的状况进行分析总结。

  中国国家博物馆隶属文化和旅游部，属于公益一类博物馆，据公开数据，2018年观众量861万人次 （全国博物馆年度报告信息系统） 。国博拥有6家馆属全资企业：国博（北京）文化产业发展中心、国博（北京）饮食文化中心、国艺斋（北京）文化艺术有限公司、北京雅集文物有限责任公司、国博（北京）商贸服务部、北京天大广告艺术公司。这6家企业成立于20世纪90年代，2010年左右，依照国家事业单位改革要求关停并转，经向文化部申请得以保留。6家企业由经营与开发部代表国博实行统一管理，履行监督管理、服务职能。6家企业法人分别由副馆长、部门领导和高级技术人员担任。企业中层由经营与开发部派驻，财务专员为国博正式员工。国家博物馆的文创产业是在原有6家三产企业改造基础上发展起来的，共经历了三个发展阶段：初创期（2010年-2012年）、发展期（2013年-2015年）、转型发展期（2016年至今）。截至2021年，官方网站多个方面数据显示，其根据馆藏文物元素自主设计开发文创产品近5000款 （中国国家博物馆官网） ，含有国博文物元素、品牌形成的文创商品市场销售规模在2018年达到了7.92亿元 （2019年笔者走访调研） 。

  英国大英博物馆为公立博物馆。受英国媒体与文化体育部监督，需按照法律规定与政府签订补助契约、管理声明及财务备忘等合约行事。博物馆一般日常事务的经营，由大英博物馆受托人会议决定。大英博物馆股份有限公司于1973年成立，受托人会议100%持股，属于非营利企业。主要负责馆内文物复制品或者文创产品的批发、零售、出版及授权业务。其中出版业务由同年成立的出版商—大英博物馆出版社（British Museum Press）负责。自2001年底起，大英博物馆向观众免费开放，观众年接待600万人次，文创衍生品收入逐步成为该馆主要收入来源，每年平均营业收入突破2亿美元（MuseumNext 网站数据）。近年来，IP授权成为大英博物馆文创开发的一个重要手段。2017年6月，大英博物馆与阿里鱼（阿里巴巴旗下IP交易平台）和天猫合作，月营收超100万美元（人民网）。

  初期国博的开发模式为联合开发与自主开发相结合。由于企业自有资金不足，部分商品只能采取联合开发或对方投资、馆方监制、收入分成的合作方式，采取滚雪球的办法逐步积累发展资金。目前，国博采取的开发方式主要有自主开发、联合开发、IP授权等多种方式。

  大英博物馆文创产品研究开发有两种模式：一种是由9名全球采办组成的部门负责设计或寻求设计并联系生产；另一种是直接从固定厂家进货。其中大部分商品是采取直接购入的方式，也有些产品是博物馆向世界著名设计师提供内容，由设计师设计，再由厂家生产，最后进入大英博物馆销售，同时开辟网络商店进行全球销售。文创产品开发主要围绕博物馆的明星藏品展开，如围绕该馆镇馆之宝“罗塞塔石碑”开发了60多种衍生品，覆盖各种价位，包括书籍、复制品摆件、饰品、服装、文具、被子、巧克力、U盘等。

  国博始终坚持自主经营的原则。以馆属全资企业为经营主体与市场对接，有偿使用馆内资源与授权。内部柜台经营空间共计500平方米，经营区域不对外承租，完全自主经营。2016年1月，国博天猫旗舰店上线运行，以“国博衍艺”为品牌，以“国博，讲好中国故事”为宣传口号，在运营方面采取完全自主运营管理模式。国博与阿里巴巴集团签署全面战略合作协议，共同打造“阿里鱼·国博云文创设计研发中心”和“文创中国”品牌，开启了“互联网+馆藏IP”文创合作新模式。

  大英博物馆前期主要是通过馆内商店线月，大英博物馆入驻中国电子商务平台，在天猫开设旗舰店。店内售卖的商品多为以馆内展品为设计灵感的文创周边，包括水杯、手机壳、纸胶带、冰箱贴和多种文具，涉及的艺术品包括著名的罗萨塔石碑、葛饰北斋的《神奈川冲浪里》、埃及王朝时期的法老像等等。但在天猫旗舰店的商品大多都是结合中国元素进行二次开发的，深受消费者喜爱，上线.

  文创开发工作历程2000年左右，中国科技馆老馆设立科学商店，开始销售文创产品。商店由中国科技馆自主经营，公共关系部具体负责，销售员工为合同聘用制。商店所售商品由负责部门提出意见或创意后厂家设计生产，生产阶段预付订金，完成交货后支付全部货款。商品大部分为钥匙扣、展品模型、场馆模型等，带有中国科技馆元素或标识。商店经营状况较好，每年能产生一部分利润。

  2009年9月新馆建成后，科学商店采取场地出租方式经营。2009至2015年出租给北京菁启元科技文化有限公司（以下简称“菁启元”）销售文创产品和餐饮食品，2009年至2012年每年租金为300万元，2013年至2015年每年租金为300万元加营业额提成。其中2010年营业额最高，达1828万元。此后受互联网购物冲击影响营业额年年在下降，2014年下降至1168万元。菁启元公司所销售绝大部分文创产品来自于市场采购。

  2016年起，为确保展厅的参观秩序及观众体验，中国科技馆主展厅和儿童科学乐园内撤销商品和餐饮食品零售点，仅在东西门科学商店进行销售，出租给厦门顺业兴贸易有限公司（以下简称“顺业兴”）销售文创产品，租期为2016年3月至2018年3月，每年租金117万元。顺业兴公司所售商品大部分来自于市场采购，小部分自主设计开发。所售商品主要为带有一定科学原理的玩具，约30款产品与科技馆展品有关，有2款产品含有中国科技馆元素，分别为鲁班锁和中国科技馆外形纸质模型。2016年顺业兴公司销售额约为350万元。

  2019年进一步明确产品研究开发定位，着眼于“定规则、搭平台、控质量、树品牌”。明确“科技内涵、艺术表现”的文创产品定位，制定《中国科技馆自有品牌文创产品研究开发与营销管理办法》，建立中国科技馆文创产品品类规划体系，完善工作流程，搭建社会参与平台。截至7月底，累计开发科技类文创产品80余款。全年销售额1800万元，2019年5月在第九届芜湖科博会上，参展的文创产品荣获优秀科普产品铜奖。

  2020年是试点收官年，明确文创产品是中国科技馆“体验科学、启迪创新”理念的另一种形式，把科学商店打造成“中国科技馆的最后一个展厅”，让观众把科技馆带回家。科学商店不再销售市场流通产品，均为科技馆自有品牌产品。全年开发自有品牌文创产品113款，产品落地转化率从19.7%提升至77.5%。科学商店自有品牌文创产品人均消费达到6元。2020年11月20日“中国科学技术馆天猫旗舰店”正式上线，将科技馆的理念进一步拓展延伸。

  主要经验与做法经过5年的试点工作探索，目前中国科技馆文创产品研究开发形成了“自主开发+合作开发+品牌授权”的多元化开发模式，并且打造了“线下+线上”的综合营销平台。

  产品研究开发模式自主开发。通过全馆征集、青创基金、部门课题的形式，结合科技馆的展品元素及IP形象，每年面向全馆职工征集优秀文创产品研究开发方案，经过专家评审通过的优秀方案，由财政经费支持进行首台套的产品研究开发工作，产品落地后进行批量加工生产，对于市场认可的产品，按照《中国科技馆自有品牌文创产品开发与营销管理办法》的规定，给予相应的支持。

  合作开发。采用面向社会征集的方式与社会企业联合开发自有品牌文创产品。年初将科技馆自有品牌文创产品的理念、要求及本年度拟重点开发的产品向全社会发布，科技馆不出资金，所有开发资金由企业承担。依照产品情况每年开展社会征集4〜5次，主要步骤分为产品初筛、专家评审、产品复核、授权生产4个环节。科技馆文创团队承担产品初筛工作，将不符合科技馆自有品牌文创理念的产品及市场流通产品筛除。其余产品提交文创专家评审，专家从“科学性、艺术性、安全性、实用性”方面出发，对通过初筛的产品做打分。通过的产品进入产品复核环节，由科技馆文创团队与科学商店运营企业一同对产品的市场反应及售价进行把关，通过的产品与中国科技馆签订授权合同，中国科技馆收取5%的授权费作为文创产品研究开发收入。

  品牌授权。近年来，艺术授权成为一种新的文化创意经营方式，并被提升到国家层面的发展计划中。博物馆授权隶属于艺术授权的细致划分领域，其价值与优势逐渐凸显[6]。在充分提炼科技馆的特有元素，挖掘科技馆的宗旨、理念的基础上，结合重点科技事件，面向国内外知名供应商提供中国科技馆持有品牌和IP形象，以及中国科技馆持有的其他知识产权的授权，为产品赋能，强强联合，以授权协议为保障，实现双方品牌的共同成长。2020年至今，已与51家供应商签署授权合同，落地销售的产品130款。其中与知名手机壳品牌“决色”合作，为纪念空间站天和核心舱发射任务取得圆满成功，共同推出联名航天纪念手机壳文创产品，并在微博等平台打造“致敬航天纪念手机壳”热门话题，阅读量超过一千万。该款文创产品六月上架后销售额高达十万元，更是荣膺2021第九届TopDigital创新营销奖的“品牌联名”年度专项奖。

  产品营销模式科技馆文创产品开发的最终目的是要将产品销售到观众手中，通过市场的检验，以实现文化的传播。使观众对在科技馆中体验的科学方法、科学思想认识更加深刻。试点工作期间打造了“线下+线上”的综合营业销售平台。线下平台主要是通过馆内科学商店和无人售货机进行营销。2019年对中国科技馆东西门科学商店重新装修，按照华为、小米等体验店的形式打造成科技体验的“最后一个科技展厅”。突出科技特色，打破传统的销售策略，在展厅每层增加“无人零售”自动售货机，观众在参观体验的过程中随便什么时间都能购买文创产品。无人售货机的销售份额占到整馆的50%。严格审核把控馆外销售渠道，避免科技类文创产品与市场流通产品同质化竞争。线上平台主要依托天猫，搭建线上旗舰店，并利用馆内销售过程中收集到的大数据进行用户“精准画像”，与线下实体商店实行差异化发展。单月销售额20万元，产品客单价达274元。

  存在的问题与不足中国科技馆的文创产品研究开发与经营工作，走过了20年的历程，满足了观众购买科学文创产品的基本需要，成绩非常显著。同时也存在不足之处，主要体现在：

  （2）科技馆文创产业人才不足。文创产业是市场经济，科技馆行业主业为科普展览展示、教育活动开发等公益性科普活动，文创产品研究开发工作起步较晚，展览展品策划开发、教育活动开发人才较多，文创产品研究开发人才、市场营销人才较少。在自有品牌文创产品研究开发设计方面能力不够，产品创意含量不高，间接限制了自主研发产品的质量与效率。

  对科技馆发展文创产业的思考与建议中国科技馆作为唯一列入国家文物局《关于公布全国博物馆文化创意产品研究开发试点单位名单的通知》的科技馆，其文创产品研究开发试点工作的实践与经验对国内科技馆行业开发文创产品具有一定的示范作用和借鉴意义。在国家大力支持文化文物单位开发文创产品的政策环境下，在分析总结国内外博物馆文创产品研究开发思路和经验的基础上，结合科技馆行业自身的特点和真实的情况，本文对科技馆发展文创产业提出以下三点思考与建议。

  加强政策支持引导科技馆事业与文创产业相辅相成，互相促进。截至2020年，全国达标科技馆共有345座，全部为公益一类事业单位，目前受政策限制，开展文创产品研究开发与经营的不超过10家 （数据来源：中国科技馆统计数据） 。仅有中国科技馆在国家文物局规定的92家文创试点单位中，故做大做强文创产业，有助于发挥行业示范引领作用，有助于为科技馆将来的发展未雨绸缪。江苏省对全省博物馆加入文创试点进行了有益探索，鼓励发展省内文创产业。如逐步将省级科技馆、地市科技馆纳入国家文创试点单位，探索以知识产权入股成立企业的形式参与市场之间的竞争，将会更加有助于发展壮大我国科普产业。

  加强人才队伍建设习指出：“创新是引领发展的第一动力，人才是支撑发展的第一资源。”没有强有力的人才支撑，是不可能提升科技馆的文创产品研究开发与产品营销水平的。目前博物馆文创产品研究开发取得较好成绩的单位均设置有文创产品研究开发部门，而科技馆已经开展文创产品研究开发工作的机构设置多在观众服务部，近几年科技馆行业还没有专门的文创产品研究开发及营销人才队伍，建议首先要从组织机构及部门设置上进行统筹考虑，招募展品研究、产品设计、市场营销推广等有关专业人才，提升文创产品自主开发能力。

  加强文创收入管理已开展文创工作的科技馆，对于文创产品研究开发取得的经费应纳入事业单位预算统一管理，同时积极与上级主管部门沟通，按照《关于推动文化文物单位文化创意产品研究开发若干意见的通知》的要求出台相关的文创产品研究开发激励办法，用于继续加强科技馆公益文化服务、观众服务设施更新改造、投入文创产品开发及符合相关规定的人员的绩效激励工作，以此促进科技馆文创产业的可持续健康发展。

  樊庆，男，硕士，高级工程师，中国科学技术馆，研究方向为科技馆文创产品研究开发与营销、短期展览运营管理。