曾几何时，国内文创产品由于同质化严重、缺乏特色、质量不高等原因而饱受诟病。如今，这一状况正在悄然发生改变：慢慢的变多的文博机构、旅游景区和相关公司开始重视文创产品的研发，一或是“萌萌哒”、或是令人“脑洞大开”的文创产品开始活跃在人们的视野之中。那么，一件成功呈现在消费的人面前的文创产品，需要历经怎样的设计、筛选过程？文创产品“卖萌”的背后，设计师有着哪些考量？带着这样一些问题，记者专访了洛可可创新设计集团文化创意事业群设计总监邱丰顺，有着近20年设计管理经验的他，如何理解文创设计？在他眼中，国内文创设计行业的现状和未来是怎样的？

  “做文创产品设计，肚子里没有墨水是设计不出来的。”邱丰顺曾在飞利浦、摩托罗拉等众多国际一线品牌公司负责品牌策略与新产品设计开发，在他看来，文创设计与工业设计最重要的一个不同之处在于，文创设计追求的不仅是造型和美感，其背后需要承载一个故事。

  “设计师需要把故事的能量通过自身的认知灌输到产品当中，这样消费者才会有感动，如果没有感动，文创产品非常容易就会沦为地摊货。比如，我们同博物馆合作研发产品就要讲述博物馆的历史和故事，同美术馆合作的产品就要传达出艺术家的美学理念这些设计产品必须要有一个产品说明卡，告诉消费者这样的产品是怎么来的，消费的人在看过景点或展览之后，对你的故事有了认同，才会愿意花钱购买。”邱丰顺认为，从这个意义上理解，消费者购买的不仅是一件物品，而是一个故事。

  他把文创产品设计分为两大类：一种是文化创意生活类的，比如日用工艺品、依靠品牌运作的创意商品等；另一种是带有明显属地性质的文创产品，比如跟博物馆、美术馆、景区合作研发的产品。“无论是哪一种，设计的价值就在于透过创意，创造出物品本身价值之外的艺术性。”

  似乎“萌萌哒”的雍正火了之后，“卖萌”便成为国内很多景区、文博机构开发文创产品时首选的设计思路。文创产品为何集体“卖萌”？对此，邱丰顺认为，这是设计向市场做出的一种妥协。“文创产品在很久里都存在着市场和创意没有很好对接的问题，这就导致很多设计师虽然很有创意，但设计出来的产品在市场上推不出去，因为没有很好地引起消费者的共鸣。卖萌就是把市场性操作起来了，因为萌是非常容易引起共鸣的，而且，这类设计产品所要求的无论是设计能力还是设计敏感度、品质，都稍微低一些。毫无疑问，市场需要这种类型的文创设计，但萌不应该成为主轴。”

  在他看来，博物馆文创衍生品可以分成三大类，“一类是高仿类产品，需要的是工艺和技术，而非创意；第二类是通过创意衍生出来的产品，寄托了文化情怀；第三类是依据市场重新创作而来的，比如很萌的形象。做产品研发时，这三类不能太偏于哪一类，否则就会出现一些明显的异常问题。比如洛可可做的故宫猫，走的就是萌路线，很受欢迎，但这只是我们为故宫做的17个系列设计中的一个。”邱丰顺对记者直言，文创产品不能跟流行贴得太近，否则很容易变得低俗，“如果只有一大堆萌，该去哪里寻找文化属性？”

  在一些人眼中，文创产品设计可能并没有工业设计那样有技术上的含金量，是不是设计师一次灵感闪现一件文创产品就诞生了？实际并没那么简单。邱丰顺和记者说，文创产品在设计研发过程上与工业产品设计并没有太大差异。

  “设计师是需要集体脑力激荡的，一个主题的文创设计前期常常要三个流程。首先是要具备一定的方法论；其次，设计团队需要针对每一次的文化主题进行研究和解读；最后，要对花钱的那群人来了解、调研，进行跨领域的专业合作。”邱丰顺说，他通常会帮助团队中的设计师对比较有深度的项目进行重新建设，为他们指出一个设计方向。“基本的设计方向确定后，我不会给设计师更多限制，通常，一个设计主题需要4至6位设计师的头脑风暴我相信，在创意方面，一个人思考跟3个人思考之间的差异不是3倍，而是30倍。”

  在这些工作之后，设计团队会爆发出天马行空的想法，然而，并不是每一个设计都能达标，还有必要进行两轮严格的筛选。“第一轮筛选是根据创意和艺术感，我会定下一个标准，出来的产品要有能跟卢浮宫、大英博物馆、台北故宫等相衡的品质，这样一番筛选下来，5件设计基本上只有1件能通过；第二轮筛选是根据市场性，通常会和事业部合作，根据他们的调研结果进行筛选即使设计合理，100件设计中大概有30件至50件消费者非常容易接受，因此，我们基本上会在3件设计中留下1件。”按照邱丰顺的标准，十几件设计中最终只有一件能通过。

  “文创产品设计得好的话，生命力会非常持久，这也是它跟工业设计的一个很大的区别。比如手机设计，产品设计成功后，推出一年就会过时，接着，你需要再做新的设计。而文创的东西，做得好，过了百年以上或许就是古董艺术品了。”投入巨大，反馈也巨大邱丰顺这样形容文创产品设计能带来的成就感。他谈到最让自己满意的两件文创设计产品一件是一把扇子，利用小小扇子对北京的文化地理信息进行了介绍，被北京市旅游委作为馈赠外宾的礼物；另一件是糖葫芦蜡烛。“糖葫芦蜡烛最终的设计效果是点燃时会产生糖葫芦的味道文创产品如果能和人的五感产生互动，价值就会很高，也会带来感动。”邱丰顺认为，国内文创产品设计需要从材料到故事到创意，建立一些门槛，让仿造者望而却步，“比如刚才提到的那把扇子，市场反馈很好，后来我们又为西安、成都等城市做了，但是工艺复杂、仿制难度很高。”

  即便在创意设计受到各行各业前所未有的关注的当下，文创设计在国内依然步履艰难，高校基本上没有专门的文创设计课程，而在设计行业，很多时候，文创设计只是一家设计公司的附属业务而已。对此，身为设计师的邱丰顺认为，国内文创设计要逐步发展，第一步是要解决人才问题。

  邱丰顺和记者说，文创设计师得到的经济回报远低于工业设计师。“设计专业的学生毕业后如果去联想、创维等工业设计企业，10年后能够获得一个很好的职位，这是文创设计师做不到的，大部分做文创的设计师是靠兴趣来支撑，这是现状，但我相信未来大有可为。在互联网时代，文创再也不是帮某个企业做设计，而可以自己搞产业，互联网的运作、包装、宣传，可以带动巨大的市场。”邱丰顺说，钱是有嗅觉的。“台湾人说，钱有四只脚，它跑得很快。以往，渠道商在很久里掌控着设计资源，比如在一些景区，利害关系的壁垒使很多有创意、有想法的东西不一定可以进去，现在这个壁垒已经有了被打破的趋势。所以，我相信中高端文创产品面对的是一片蓝海市场。”

  “眼下最需要的是将创意变现，而首要解决的问题是文创上层资源人才的奇缺。一种原因是文化创意人才的缺乏，另一方面是传统工艺，特别是非遗手工艺的失传。”生于台湾的邱丰顺直言，在台湾，很多人一进大学就明白自己未来就是要做文创产品的设计。“当然，现在大陆很多高校也慢慢的开始认识到这样的一个问题，在有明确的目的性地培养文创设计人才。”

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