一份完整的营销计划应该至少包括四大要素，即营销目标、经营销售的策略、营销方案组合、营销的投入产出。

  品牌建设目标前面我们介绍过，核心就是使用率（sell to more)和忠诚度 (sell more)，根据行业不同能够使用目标消费者渗透率、用户数、用户粘性、用户活跃度、客单价等指标。所以品牌建设目标也可以称为“消费者指标”。

  营销指标指具体的营销方案对应的衡量指标，如媒体的到达率、促销的转化率等。

  它是为达成上述的营销目标，基于企业的营销资源和目前的最佳实践，针对营销投入的方向作出的选择，强调做什么、不做什么以及优先做什么。

  显然，经营销售的策略的产出要基于多重维度的考虑，包括营销目标的需要、营销资源的配备、对过往营销实践的经验总结（业务回顾）等。

  营销手段与工具的范畴非常宽，理论上讲任何可拿来影响消费者的载体、活动、事件等都可以称为营销手段，如广告、媒体、公关、促销等。

  品牌直接面向消费者沟通，如传统意义上的广告（电视/平面/户外等）、包装、email等。

  典型案例如大量品牌每年在央视、各大卫视以及主流视频平台（如优酷土豆、 爱奇艺）上的媒体竞标，都是为了获得直接面向消费者沟通的主流声道。

  品牌通过有一定的影响力的中间体间接影响消费者， 如典型的公关、权威推荐、意见领袖等。

  典型案例如佳洁士的学校口腔教育计划、部分品牌在网络公关中爱用的明星大V转发等，都在利用中间体的影响力去影响消费者。

  典型案例如近些年逐渐受关注的购物者营销，就是强调与销售经营渠道形成战略合作，面向终端消费的人提供整体营销方案。

  随着营销手段的一直更新与发展，三种类型营销手段之间的界限越来越模糊， 一定要去严格区分的意义也不大。例如，在线购物网站上的产品展示页面，既包含品牌提供的产品介绍、包装、平面广告等信息（直接对消费的人），也包含销售渠道（电子商务平台）的促销信息（通过渠道），还包括大量的消费者评价与口碑信息 (通过影响者)。

  又如，品牌在微店上发起面向消费者的促销活动，既可以看成是直接对消费的人的沟通，也可以看成是通过渠道沟通，因为微店是建立在微信通道和微店平台（如口袋购物、有赞等）渠道上的，而消费的人在微信朋友圈里对促销活动的转发与分享又属于通过影响者沟通。

  在三种类型的营销手段中，都存在着种类非常之多、形式多样的经营销售的方式可供选择。选择经营销售的方式的重要依据是消费的人。也就是在目标消费者最易接受品牌信息的时间、地点去沟通，才能提高品牌沟通的效率和效果。

  一句话，经营销售的方式的选择应该围绕着品牌的 Who 和 What，即品牌定位。

  以目标消费者为中心选择经营销售的方式，涉及对目标消费者生活小习惯与生活轨迹的全方面了解，这也是品牌管理中要做好的基本功。以媒体规划为例，第一步是要关注消费者生活中的媒体接触机会及习惯。

  多屏时代，消费者接触媒体的类型和习惯都发生了显著的变化。以一个上班族为例，其接触的典型屏幕媒体可能包括：电视、手机、电脑、Pad、智能手环/手表等，并且这些媒体的使用可能是交叉重叠的，现在好好看电视、不刷手机的人已经很难找了。

  一个直观的影响就是消费者的注意力分散，依靠单一类型媒体乃至单一媒体去覆盖大多数消费者的做法已成明日黄花，没有一个媒体能做到垄断音量 。

  当然，多屏时代也会产生很多积极的媒体机会和创新，消费者获取信息更为立体，多屏之间的交互也会让我们消费者获取更有深度的内容和更丰富的体验。

  站在消费者与品牌接触的角度来看，一个品牌与消费者发生联系的机会非常多，从购买前的接触与印象、购买中的深度关注到购买后的使用体验都存在各种传递品牌信息的机会，把这样的接触点串联起来形成了“消费者反应链”。

  大体上，消费者反应链从最初的“认知”开始，存在逐级递进的关系，也就是从上一级到下一级之间有一定的转化率——营销转化率(或者消费者转化率)。

  营销转化率受诸多因素影响，相对而言，在消费的人反应链的前半段（认知—了解—购买）受营销手段的影响更大，而在后半段（使用—忠诚—分享）受产品和运营的影响更大，在很多互联网产品上体现为“营销拉新，运营留人”的策略。 例如，微信支付与支付宝之间的春节红包大战，微信的“红包拜年”和支付宝的 “咻集五福”在消费的人反应链的不同环节发挥作用。

  对消费者反应链中的关键节点来管理是品牌建设中的重要工作，也是“围绕着目标消费者选择经营销售的方式”的重要路径。在有效的品牌诊断配合下，可以针对消费者反应链中的薄弱环节进行重点提升，也是指导年度营销计划定制的有效方式。

  我们传统意义上喜欢说“花多少钱，办多少事”，这种思路在营销计划中是不可取的，营销的投入产出强调“结果导向，用数据说话”。

  所谓结果，这一点在营销计划的第一部分“营销目标”中已经有明确的界定。 首先是生意结果，还包括品牌建设结果和关键营销指标。也就是说，营销计划中的投入经费应当匹配相应的营销目标达成的结果，不能干“投入30亿销售10个亿”的事。

  根据不一样的行业、不同企业的真实的情况不同，年度营销费效比的数据范围跨度会比较大，从百分之十几到百分之几十不等，并不存在一个统一的标准。但是一个企业在参考本行业中等水准的情况下，可以为品牌制定一个最佳实践标准。

  在新品牌投入期，销售基数比较小，但投入可能会很大，造成高费效比的情况；反之，对于成熟品牌而言，费效比可能会低很多。所以，在某些情况下，“高投入低产出”可能是战略阶段的需要，不可一概否定。

  除了年度净出售的收益外，也能够使用其他关键运营指标来作为效果（即分母）衡量，如毛利等。

  年度营销费用能更加进一步分解为品牌支持费用和销售支持费用， 因此在具备条件的情况下，也可以针对品牌支持和销售支持单独衡量费效比。

  除了衡量品牌整体的年度营销费效比之外，针对具体的每一个营销方案也能够直接进行投入产出预估与评估，甚至为每一类营销方案的投入产出效率设定下限或达标标准，从而避免肓目投入。

  所以，在营销计划中不仅仅要有经费计划，还需要针对营销经费的投入设定预期的产出结果以及评估方式。营销方案的“评估方式与成功标准”同样是营销计划中不可或缺的一部分，这一点在很多企业实践中容易被忽略。

  把营销计划做成了“点子计划”，能想到的主意都放进去，每样都放点钱试试，看上去做了很多事，却没有资源聚焦。一年忙下来也很热闹，就是结果没法说。

  把营销计划做成了“分钱计划”上面批下来多少经费，就本着把钱花完的目的制定花钱计划，不考虑经营销售的策略和投入产出。

  有方案，有执行，不评估。计划做得很好，执行也很投入，但不评估结果，年度总结中充满“形容词”，却没几个数字。不能从上一年的计划中得到改进与提高，每一年都是在零起点上摸索。

  忙得没时间制定计划，营销的方案主要靠时间倒逼，有阶段性的亮点，却无全盘策略，缺乏连续性。

  如果你对品牌管理有着浓厚的兴趣，却又不知道怎么来进行，推荐可以阅读汪德宏先生的著作《品牌本质》一书，全书始终围绕着品牌的本质——消费者展开，把品牌战略、产品战略和营销战略融合到一个极简的“品牌管理型”之中，以丰富的中国本土市场案例为支撑，分解、演绎品牌管理的具体动作，以便付诸行动。

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